Zapisz to, zanim zapomnisz: pozycjonowanie firmy IT

Każda rozmowa, którą prowadzę z founderem software house'u, zaczyna się w podobnym punkcie: potrzebujemy więcej leadów z Niemiec, sprzedaż nie domyka, marketing generuje ruch, ale nic z tego nie konwertuje. Po godzinie okazuje się, że problemem nie jest ani ruch, ani sprzedaż, ani nawet oferta. Problemem jest fakt, że nikt w firmie nie zapisał, komu ta oferta jest sprzedawana i dlaczego kupujący ma wybrać właśnie ją.

Ben Thompson w niedawnym eseju na Stratechery napisał zdanie, które utknęło mi w głowie na kilka tygodni: siła zapisywania rzeczy leży w tym, że wymusza decyzję, której rozmowa nie wymusza. Można godzinami dyskutować o pozycjonowaniu w kuchni biurowej i wychodzić z każdego spotkania z poczuciem, że wszystko już wiadomo. Aż do momentu, w którym trzeba napisać jedno zdanie na stronę główną. Wtedy okazuje się, że pięciu członków zarządu ma pięć różnych intuicji.

Dlaczego pozycjonowanie firmy IT umiera w głowie foundera

Twierdzenie, że firma tech może obejść się bez spisanego pozycjonowania, ponieważ "wszyscy w zespole wiedzą, co robimy", jest równie absurdalne, co przekonanie, że orkiestra symfoniczna nie potrzebuje partytury, bo każdy muzyk zna melodię. Zna. Do momentu, w którym drugi obój wchodzi trzy takty za wcześnie, a pierwszy skrzypek gra w innej tonacji. Bez zapisu każdy interpretuje wspólną intuicję po swojemu, i po miesiącu okazuje się, że sales opowiada klientom coś zupełnie innego niż copy na stronie głównej.

Dane April Dunford, autorki "Obviously Awesome", pokazują że 68% firm B2B nie ma spisanego positioning statementu. W polskim IT ten odsetek jest, w mojej praktyce, jeszcze wyższy. Widziałem software house'y z portfolio powyżej dwudziestu milionów rocznie, w których jedyny dokument opisujący pozycjonowanie to slajd w pitch decku, powstały dwa lata temu, przy okazji rozmów z inwestorem.

Cztery pola, które ma zawierać brief pozycjonujący

Kiedy zaczynam pracę z nową firmą IT, pierwszy dokument, jakiego wymagam, mieści się na jednej stronie A4 i odpowiada na cztery pytania. Nie więcej.

Anty-obietnica jest najtrudniejsza i jednocześnie najbardziej zwalniająca. Software house, który mówi "robimy wszystko dla każdego", w praktyce nie sprzedaje nikomu. Firma, która mówi "nie robimy staff aug, nie pracujemy z fintech, nie startujemy poniżej stu tysięcy dolarów projektu", odsiewa 80% zapytań, ale te pozostałe 20% domyka z win rate powyżej 40%.

Co daje zapisanie pozycjonowania, czego rozmowa nie daje

Kiedy pozycjonowanie żyje wyłącznie w głowie foundera, dzieją się trzy rzeczy jednocześnie, i wszystkie kosztują pieniądze:

1. Sprzedaż improwizuje na każdym meetingu — pięciu handlowców opowiada pięć różnych wersji tego, co firma robi najlepiej, a klient dostaje sygnał braku spójności.
2. Marketing tworzy content, który nie sprzedaje — copywriter zgaduje, do kogo pisze, więc pisze do wszystkich, zatem nie trafia w nikogo.
3. AI wchodzi w pustkę — kiedy zespół zaczyna używać Claude'a albo ChatGPT do generowania proposal, dostaje na wyjściu treść wygładzoną, ale bez fundamentu, bo model nie ma czego się chwycić.

Ta trzecia rzecz stała się w ostatnich dwunastu miesiącach nowym problemem. Widzę founderów, którzy pytają AI o pozycjonowanie własnej firmy, licząc, że model to wymyśli. Model nie wymyśli. Model przemieli to, co dostanie na wejściu. Jeśli na wejściu jest pustka, na wyjściu jest wygładzona pustka. Zapisany brief pozycjonujący jest paliwem dla każdego workflow z AI, od pisania case studies po generowanie odpowiedzi na RFP.

Praktyczna sekwencja: od pustej kartki do dokumentu

Kolejność, w której robię to z klientami zawsze jest ta sama:

• Godzina rozmowy z founderem, w której zadaję cztery pytania i notuję dosłownie, bez ozdabiania odpowiedzi.
• Godzina rozmowy z dwoma najlepszymi handlowcami, w której proszę o opisanie trzech ostatnich wygranych i trzech ostatnich przegranych deali.
• Analiza pięciu ostatnich case studies pod kątem powtarzających się typów klienta i typów problemu.
• Draft jednostronicowego briefu, którego czytelnikiem jest ktoś, kto pierwszy dzień pracuje w firmie.
• Test: zabieramy dokument na piętnaście minut z trzema osobami z zarządu i sprawdzamy, czy każde z nich zgadza się z każdym zdaniem. Zwykle wychodzą trzy do pięciu punktów spornych. Rozstrzyga founder.

Cały proces zajmuje siedem do dziesięciu dni roboczych i kosztuje kilka spotkań. To jest tania inwestycja w porównaniu z rocznym budżetem na ads, który wcześniej szedł do generowania ruchu, który nie konwertował, bo nie wiadomo było, komu ma konwertować.

Dlaczego kwartał to właściwy horyzont aktualizacji

Pozycjonowanie zapisane raz i nietknięte przez dwa lata jest równie bezużyteczne, co brak pozycjonowania. Rynek się zmienia, konkurencja się zmienia, oferta firmy się zmienia. Kwartalna rewizja, dwie godziny raz na trzy miesiące, wystarczy w większości przypadków. Więcej to przesada. Mniej to zaniedbanie.

Jeśli chcesz sprawdzić, czy Twoja firma ma pozycjonowanie na papierze, zrób prosty test w tym tygodniu: poproś trzy osoby z zespołu, żeby napisały jedno zdanie odpowiadające na pytanie "co robimy najlepiej i dla kogo". Nie pokazujcie sobie nawzajem, dopóki wszyscy nie skończą. Jeśli trzy zdania są identyczne, gratuluję. Jeśli różnią się w kilku słowach, mamy problem do rozwiązania. Jeśli różnią się w połowie, mamy problem, który kosztuje kontrakty co miesiąc.

Chętnie zrobię ten test razem z Twoim zespołem, umów konsultację, zajmuje pół godziny. Jeśli wolisz najpierw sprawdzić, ile realnie kosztuje brak pozycjonowania w pipeline value, policz koszt CMO etatowego vs Fractional. Więcej o mnie i moim podejściu do pozycjonowania B2B.

Inspiracja: Write Things Down, Stratechery (Ben Thompson).